台湾高尔夫普及化运动 [ 2007-05-31 ]

【本文作者CEO陈达升】

“全民高尔夫运动在台湾是一个梦想，一个可以真正实现的梦想!
作者在2004年高尔夫杂志11月刊发表了有关高尔夫球场投资之文章后，得到一些产业界及投资者之指教，对文章最大的回响在于，球场投资复杂度高以及投资风险难以掌控，而被投资者认定高尔夫产业是一项低回收、高风险之投资项目。如此负面之观感，是作者始料未及。  但一般球场投资动则十亿上下，审慎思考是值得的。
   
另一方面，台湾运动休闲产业市场之需求在这几年一再突破，除了国人休闲健康意识抬头，政府大力提倡外，未来三通之商机更是令有心人士无不摩拳擦掌进入备战状态，台湾从过去开发中国家到成为已开发国家，劳力密集的制造业盛况已不复见，休闲产业及科技产业早已取而代之，虽然高尔夫运动之盛衰一直是已开发国家的经济指标，但由于现实高消费及耗时问题，台湾高尔夫运动目前还真不是普罗大众可以长期消费之休闲活动。
为了使台湾高尔夫运动之成长能够更上高峰，并配合政府在2008年国家发展重点计划中，将运动休闲产业列入重点扶持项目之巨大商机，高尔夫普及化将是一只不可或缺入门钥匙。
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二月份我到美国加州参加2007年美国高尔夫球场经营协会 (NGCOA) 之年度会议，在为期一星期的会议中，除了讨论多项球场开发、营运管理之各种议题如: 球场升级改造工程，会员开发新概念，领导力，产品定位与利润之关系，球场营销，客户价值观，如何从降低维护成本中提升球场质量…之外，协会在今年度推出了过去数年来努力推广First Tee 全民高尔夫运动之成果展(注一)，并为未来美国高尔夫发展趋势订定了正确的方向，使美国高尔夫新鲜人能够由此幸福的管道去体验高尔夫之乐趣，而台湾高尔夫运动到底有没有普及之条件?  透过这次美国First Tee高尔夫发展实际操作验证心得，以及台湾政府对休闲运动之日趋重视，本文在此将释出九大利多分析，来支持台湾本土First Tee全民高尔夫运动。 “预言会自己成真”是美国社会学家莫登(Robert k.Merton)提出的概念，简单的说，全民高尔夫运动在台湾或许是没有确切根据的预言，却可成为唤起新行动的契机，这个行动将使高尔夫全民化得以实现。
注一:
First Tee 高尔夫球场之定义: 在狭义上的解释可称为高尔夫体验营，而其正面之定义即是“全民高尔夫球场”，First Tee球场必须符合下列八大要件:
1.低消费 (一张电影票价格)
2.活动期间适中 (60~90分钟)
3.老少咸宜 (充满乐趣及挑战性)
4.设施占地小 (1000坪~3甲即可)
5.高质量低维护
6.建造成本低
7.易管理
8.地点方便

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利多一  顺应市场需求
根据台湾高尔夫协会官方数据指出，台湾高尔夫人口在2006年已达200万并逐年以 15% 增加，全台湾有63家标准高尔夫球场及不到10家小型球场，然而200万的高尔夫人口因受各项门坎限制，实际下场人口恐不及50万人，也就是台湾有150万高尔夫人口无法下场享受高尔夫真正乐趣，他们唯一的选择就是练习场。 练习场是练习全挥杆技巧的好场地，“ 但如果只在练习场挥杆而没有机会下场，就好像在篮球场打球却没有篮框一样无趣。 ” 反观美国高尔夫人口虽有2600万人，美国提供了18,000座标准球场以及近年来孕育出5,000座类似First Tee高尔夫体验球场，人人都可以享受高尔夫乐趣。 从这里我们发现了一个值得探讨的现象:
1. 台湾高尔夫球场人口密度是美国球场人口密度的20倍。 密度指数愈高对高尔夫成长愈不重视，青少年及初学者在台湾高尔夫环境中比较吃亏。
2. 假设台湾每个高尔夫人口都下场，则每个人一年只能打1.5次，换句话说，台湾实际下场人口不到台湾高尔夫人口两成，而美国2600万之人口平均每年都可以打20场球没问题。

利多二  高尔夫发展新趋势
一般台湾大众为目前高尔夫球场印象，不外乎是百万会员证，豪华会所，亲切的杆弟，精致的草地以及辽阔的土地，以上之高成本元素是高尔夫运动无法平民化之主因，而美国球场之多样化就好像台湾餐厅一样，顾客可以选择到高档餐厅或小吃店享受美食，只要花美金10元，就可以下场享受高尔夫乐趣，根据美国国家高尔夫基金会(NGF)表示，让所有对高尔夫运动回归百年前，牧羊童在海边享受天然地貌球场所带来的挑战，是未来球场建筑师设计的重心。还给地球一个没有农肥料污染，重视水土保持，低维护及珍惜水资源之高尔夫乐土。

利多三  消费族群多样化
具有公信力之美国商业市场人口统计杂志创办人彼得‧法兰思(Peter Francese)在NGCOA会议中表示，在最近几年调查高尔夫运动人口成长趋势以及消费族群分析中发现，全美高尔夫人口突破2600万之最大主因在于:
1. 高尔夫女性族群成长
现代都会女生经济独立，高尔夫亦成为除了Yoga，SPA外另一种时尚流行之健康休闲娱乐，无独有偶，空巢族的居家女士也在另一半的鼓励下踏入高尔夫世界重拾社交生活。 美国球场近年来积极改善传统男性高尔夫环境，来讨好这块高潜力熟女市场。
2. 高尔夫运动年青化
Tiger Woods 的强大冲击改变了百年高尔夫生态，青少年认为高尔夫是超酷的竞赛活动，在美国球场长期播种下，各公私立学校均得到当地球场的善意支持，接受师生团体定期高尔夫户外体育课程，高尔夫运动已成为青少年众多运动选项之一。
3. 高尔夫运动门坎降低
研究显示，民众对于高尔夫运动参与的阻碍，青少年主要是金钱考虑，而中年人则是受限于时间，透过First Tee球场概念的形成，高尔夫运动成为老少咸宜之最佳休闲运动，美国夏天日照长，球场常常看到银发爷爷带着孙子、女一起下场，一较长短并培养亲子感情。
彼得．法兰思在结论中释出一个讯息，透过过去的努力，美国目前有2000万男性球友以及令人惊讶的600万女性球友，谁能够了解这些正确数字之走向及背后的含意，就能够掌握未来趋势所带来的无穷商机。
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利多四  土地使用权
大多数人认为，土地的取得在台湾是相当昂贵的，当然，如果要收取标准球场80公顷之土地成本至少数亿，但这并不适合于First Tee 小型球场，First Tee球场之占地可由1000坪~4公顷(12,000坪)即可，而且兴建的目的在于推广全民高尔夫运动，我们可以从以下方向寻求合适“免费或廉价土地”之使用权:
1.政府拥有之空地 (成为2008年政府重点扶持项目)
2.军方拥有之土地
3.大型开发商绿化空地 (营销卖点)
4.工厂闲置土地 (产业外移)
5.学校绿化用地 (由First Tee 美化校区景观)
6.大学未开发用地 (为大学开创经济效应)
7.宗教佛寺庙教堂旁空地 (每月营收提拨捐助)
8.私人地主提供闲置土地 (长期配合股东)
参考实例: 笔者前些日子询问了一些闲置土地之承租行情，中山高速公路出口10~20分车程之荔枝围成低经济农地每年每公顷租金大约5万元左右。

利多五 低维护高质量设施                                              
国内18洞标准球场，每年提拨相当大的维护成本以维持球场质量，其中涵盖了农肥料的施放以及水资源之运用，而台湾First Tee设施务必在低维护，高质量之前题下营运。
国内一般标准18洞球场维护人员约15~20人，而每年维护成本在2000万上下，而First Tee 球场因崇尚自然并搭配低维护高质量科技系统果岭及发球台，First Tee 球场只需1人维护而其年度维护成本更可控制在营收10%以下，它拥有一般18洞标准球场之趣味性而没有18洞球场维护之头痛。
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利多六  珍珠奶茶市场学
高尔夫球场在台湾究竟是那一种事业？ 它是运动产业，服务业，休闲产业，房地产甚至是投资业，国内球场给普罗大众之感受是专业的，高消费的，上流社会的活动。 这就像珍珠奶茶盛行前，中国茶给一般世俗百姓的感受一样，品茶是成年人的专利，曾几何时，珍珠奶茶颠覆了千年茶道的思维，驰名全世界，一杯高山好茶需要上等茶叶，山泉，茶道器具，温度及专家完美的演出，它满足了“精神”；而街头一杯珍奶，却满足了我们市井小民追求的“生活”。如今，冷饮茶市场已经远大于传统茶市场，两个市场非但没有竞争，珍奶的诞生为传统茶市场孕育出无数的潜在顾客。
本土First Tee高尔夫球场的开发之客户定位并不是瓜分现有下场的球友，它是孕育高尔夫新生代之最佳摇篮，“ First Tee 高尔夫球场并不只是运动业，它是娱乐业!

利多七  高乐趣平价消费
为了符合First Tee 球场以全民高尔夫运动为宗旨，其消费务必是大家可以接受的，从免费或廉价土地之使用，建造成本的控制，超低的日常维护费用以及简易的人事管理成本都是为了达到平价消费之阶梯。  一旦大众对价位的肯定之后才是竞争的开始，First Tee球场竞争的对象并不是18洞标准球场或练习场，而是街头巷坊间拥有超强人气之KTV、电影院、游乐场、保龄球馆、SPA馆甚至是知名餐厅等，本土First Tee球场必须透过完善的球场动线设计，让高尔夫新鲜人大起玩心，配合PGA大赛级果岭完美视觉效果及快速果岭挑战性，勾起球友征服之野心，再结合平价之消费，才能使First Tee球场向下扎根，国内目前有210家练习场，以台湾目前有潜力之高尔夫人口400万计算，平均每人一个月打一次First Tee球场，那台湾保守估计至少需要兴建500家First Tee球场方能满足市场需求。  “当打一场球之价格就像看一场电影一样时，台湾高尔夫全民化的时代就实现了”

利多八  低风险潜力股                                          
在美国，First Tee球场的形成有着多重意义，当然获利是投资之最终目的，投资者并不只是看在短期的球场直接收入，而是以First Tee球场在未来所产生之多重附加价值:
1.将荒废闲置土地转化成美化市容，增加政府税收之乐土。
2.提升周遭土地价值形成市集商圈。
3.透过First Tee球场发展未来高尔夫消费人口。
4.明确的经营系统满足了业者发挥之空间，当一位可以真正将工作与兴趣相结合之高尔夫球场主人。
5.一个充满欢笑声之健康休闲营业场所。
在台湾，First Tee球场之潜力更是无穷，在低建造营运成本的基础上加上完善First Tee 系统之导入，经营者可以凭借过往经营事业的才华与经验，毫无保留的发挥而无需因“技术”专业问题求助他人，作者早期为美国银行机构估算经营不善球场价值时发现，投资失败最大的主因并不是营运方向错误，而是在投资时未能及时发现所有“隐藏风险及成本”。 过去有很多的台湾企业家在球叙之时总是半开玩笑的对我说，真希望退休过后能够到高尔夫球场割草，今日本土First Tee球场将为这些银发企业家实现了梦想。

利多九不同产业之最佳配角
First Tee高尔夫球场是台湾未来高尔夫运动推广重要的促进剂及潮流，但营业单位并不是First Tee惟一的对象，First Tee 之概念亦可运用在私人公司企业，高级建设业公共设施，非营利事业体或学术机构，虽然这些单位并不是以获利为出发点，透过建设First Tee 球场而产生之额外附加价值却是相当值得，以下列举几种非直接营利单位因建造First Tee 球场所提升之附加价值:
公司/工厂
低维护景观
员工休闲活动，提升向心力
企业形象
学校/政府
教学练习、美化校园
师生休闲活动、举办比赛
可对外开放收费
建设案公共设施
高尔夫景观、低维护
地产升值、提升公司形象
建立优质品牌
私人住宅
高尔夫景观、练习
亲子活动、私家球场主人
社交空间之创造
渡假村/活动中心
低维护高尔夫游乐练习设施
增加媒体效应及顾客满意度
成为吸引公司行号前来举办员工休闲训练营
商务HOTEL/五星级酒店
美化空间、高尔夫设施
增加媒体效应及吸引商务旅客 可
增加商业会议之举办
 
商务会议中心Softrak小型高尔夫球场(兴建中)

结论:                                      
                                                                    
 推动高尔夫运动普及化一直是我们大家追求之目标，高尔夫是仰赖身心结合之绅士运动，人人都可以享受高尔夫乐趣而不受年龄、性别及技术之限制，有“运动之王”之称(King of the sport)，First Tee 球场之实现将带给百万年青族群一个全新的高尔夫体验平台以及成就台湾高尔夫产业一大商机。
　　国际知名趋势大师大前研一说过：事业的成功或失败是由愿景决定的，而愿景的伟大或平凡则操之在人。　台湾传统的高尔夫生态架构虽然持续努力促进高尔夫运动之成长，但要达到全民高尔夫之境界，就必须破坏人们对高尔夫传统的刻板印象开始。
最后，我们是否能在不久的将来看到全民高尔夫运动之盛世，就操之在于你我的热情。 不吝指教尚请各位球友前辈可上www.golf100.com查询，或拨亮石高尔夫事业部(02)8771-1011  (04)2326-6662  。

陈达升资历
  美国德州国家高尔夫球场负责人
  美国高尔夫球场资产估算师
  美国PGA协会球场营运会员
  美国高尔夫球场经营者协会 (NGCOA) 会员
  美国 Softrak 果岭设计师
  亚洲高尔夫球场顾问
  台湾亮石高尔夫事业股份有限公司负责人