台灣高爾夫普及化運動 [ 2007-05-31 ]

“全民高爾夫運動在台灣是一個夢想，一個可以真正實現的夢想!
作者在2004年高爾夫雜誌11月刊發表了有關高爾夫球場投資之文章後，得到一些產業界及投資者之指教，對文章最大的迴響在於，球場投資複雜度高以及投資風險難以掌控，而被投資者認定高爾夫產業是一項低回收、高風險之投資項目。如此負面之觀感，是作者始料未及。  但一般球場投資動則十億上下，審慎思考是值得的。
   
另一方面，台灣運動休閒產業市場之需求在這幾年一再突破，除了國人休閒健康意識抬頭，政府大力提倡外，未來三通之商機更是令有心人士無不摩拳擦掌進入備戰狀態，台灣從過去開發中國家到成為已開發國家，勞力密集的製造業盛況已不復見，休閒產業及科技產業早已取而代之，雖然高爾夫運動之盛衰一直是已開發國家的經濟指標，但由於現實高消費及耗時問題，台灣高爾夫運動目前還真不是普羅大眾可以長期消費之休閒活動。
為了使台灣高爾夫運動之成長能夠更上高峰，並配合政府在2008年國家發展重點計劃中，將運動休閒產業列入重點扶持項目之巨大商機，高爾夫普及化將是一隻不可或缺入門鑰匙。
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二月份我到美國加州參加2007年美國高爾夫球場經營協會 (NGCOA) 之年度會議，在為期一星期的會議中，除了討論多項球場開發、營運管理之各種議題如: 球場升級改造工程，會員開發新概念，領導力，產品定位與利潤之關係，球場行銷，客戶價值觀，如何從降低維護成本中提升球場品質…之外，協會在今年度推出了過去數年來努力推廣First Tee 全民高爾夫運動之成果展(註一)，並為未來美國高爾夫發展趨勢訂定了正確的方向，使美國高爾夫新鮮人能夠由此幸福的管道去體驗高爾夫之樂趣，而台灣高爾夫運動到底有沒有普及之條件?  透過這次美國First Tee高爾夫發展實際操作驗證心得，以及台灣政府對休閒運動之日趨重視，本文在此將釋出九大利多分析，來支持台灣本土First Tee全民高爾夫運動。 “預言會自己成真”是美國社會學家莫登(Robert k.Merton)提出的概念，簡單的說，全民高爾夫運動在台灣或許是沒有確切根據的預言，卻可成為喚起新行動的契機，這個行動將使高爾夫全民化得以實現。
註一:
First Tee 高爾夫球場之定義: 在狹義上的解釋可稱為高爾夫體驗營，而其正面之定義即是“全民高爾夫球場”，First Tee球場必須符合下列八大要件:
1.低消費 (一張電影票價格)
2.活動期間適中 (60~90分鐘)
3.老少咸宜 (充滿樂趣及挑戰性)
4.設施佔地小 (1000坪~3甲即可)
5.高品質低維護
6.建造成本低
7.易管理
8.地點方便


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利多一  順應市場需求
根據台灣高爾夫協會官方數據指出，台灣高爾夫人口在2006年已達200萬並逐年以 15% 增加，全台灣有63家標準高爾夫球場及不到10家小型球場，然而200萬的高爾夫人口因受各項門檻限制，實際下場人口恐不及50萬人，也就是台灣有150萬高爾夫人口無法下場享受高爾夫真正樂趣，他們唯一的選擇就是練習場。 練習場是練習全揮桿技巧的好場地，“ 但如果只在練習場揮桿而沒有機會下場，就好像在籃球場打球卻沒有籃框一樣無趣。 ” 反觀美國高爾夫人口雖有2600萬人，美國提供了18,000座標準球場以及近年來孕育出5,000座類似First Tee高爾夫體驗球場，人人都可以享受高爾夫樂趣。 從這裏我們發現了一個值得探討的現象:
1. 台灣高爾夫球場人口密度是美國球場人口密度的20倍。 密度指數愈高對高爾夫成長愈不重視，青少年及初學者在台灣高爾夫環境中比較吃虧。
2. 假設台灣每個高爾夫人口都下場，則每個人一年只能打1.5次，換句話說，台灣實際下場人口不到台灣高爾夫人口兩成，而美國2600萬之人口平均每年都可以打20場球沒問題。

利多二  高爾夫發展新趨勢
一般台灣大眾為目前高爾夫球場印象，不外乎是百萬會員證，豪華會所，親切的桿弟，精緻的草地以及遼闊的土地，以上之高成本元素是高爾夫運動無法平民化之主因，而美國球場之多樣化就好像台灣餐廳一樣，顧客可以選擇到高檔餐廳或小吃店享受美食，只要花美金10元，就可以下場享受高爾夫樂趣，根據美國國家高爾夫基金會(NGF)表示，讓所有對高爾夫運動回歸百年前，牧羊童在海邊享受天然地貌球場所帶來的挑戰，是未來球場建築師設計的重心。還給地球一個沒有農肥料汙染，重視水土保持，低維護及珍惜水資源之高爾夫樂土。

利多三  消費族群多樣化
具有公信力之美國商業市場人口統計雜誌創辦人彼得‧法蘭思(Peter Francese)在NGCOA會議中表示，在最近幾年調查高爾夫運動人口成長趨勢以及消費族群分析中發現，全美高爾夫人口突破2600萬之最大主因在於:
1. 高爾夫女性族群成長
現代都會女生經濟獨立，高爾夫亦成為除了Yoga，SPA外另一種時尚流行之健康休閒娛樂，無獨有偶，空巢族的居家女士也在另一半的鼓勵下踏入高爾夫世界重拾社交生活。 美國球場近年來積極改善傳統男性高爾夫環境，來討好這塊高潛力熟女市場。
2. 高爾夫運動年青化
Tiger Woods 的強大衝擊改變了百年高爾夫生態，青少年認為高爾夫是超酷的競賽活動，在美國球場長期播種下，各公私立學校均得到當地球場的善意支持，接受師生團體定期高爾夫戶外體育課程，高爾夫運動已成為青少年眾多運動選項之一。
3. 高爾夫運動門檻降低
研究顯示，民眾對於高爾夫運動參與的阻礙，青少年主要是金錢考量，而中年人則是受限於時間，透過First Tee球場概念的形成，高爾夫運動成為老少咸宜之最佳休閒運動，美國夏天日照長，球場常常看到銀髮爺爺帶著孫子、女一起下場，一較長短並培養親子感情。
彼得．法蘭思在結論中釋出一個訊息，透過過去的努力，美國目前有2000萬男性球友以及令人驚訝的600萬女性球友，誰能夠了解這些正確數字之走向及背後的含意，就能夠掌握未來趨勢所帶來的無窮商機。
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利多四  土地使用權
大多數人認為，土地的取得在台灣是相當昂貴的，當然，如果要收取標準球場80公頃之土地成本至少數億，但這並不適合於First Tee 小型球場，First Tee球場之佔地可由1000坪~4公頃(12,000坪)即可，而且興建的目的在於推廣全民高爾夫運動，我們可以從以下方向尋求合適“免費或廉價土地”之使用權:
1.政府擁有之空地 (成為2008年政府重點扶持項目)
2.軍方擁有之土地
3.大型開發商綠化空地 (行銷賣點)
4.工廠閒置土地 (產業外移)
5.學校綠化用地 (由First Tee 美化校區景觀)
6.大學未開發用地 (為大學開創經濟效應)
7.宗教佛寺廟教堂旁空地 (每月營收提撥捐助)
8.私人地主提供閒置土地 (長期配合股東)
參考實例: 筆者前些日子詢問了一些閒置土地之承租行情，中山高速公路出口10~20分車程之荔枝圍成低經濟農地每年每公頃租金大約5萬元左右。

利多五 低維護高品質設施                                              
國內18洞標準球場，每年提撥相當大的維護成本以維持球場品質，其中涵蓋了農肥料的施放以及水資源之運用，而台灣First Tee設施務必在低維護，高品質之前題下營運。
國內一般標準18洞球場維護人員約15~20人，而每年維護成本在2000萬上下，而First Tee 球場因崇尚自然並搭配低維護高品質科技系統果嶺及發球台，First Tee 球場只需1人維護而其年度維護成本更可控制在營收10%以下，它擁有一般18洞標準球場之趣味性而沒有18洞球場維護之頭痛。
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利多六  珍珠奶茶市場學
高爾夫球場在台灣究竟是那一種事業？ 它是運動產業，服務業，休閒產業，房地產甚至是投資業，國內球場給普羅大眾之感受是專業的，高消費的，上流社會的活動。 這就像珍珠奶茶盛行前，中國茶給一般世俗百姓的感受一樣，品茶是成年人的專利，曾幾何時，珍珠奶茶顛覆了千年茶道的思維，馳名全世界，一杯高山好茶需要上等茶葉，山泉，茶道器具，溫度及專家完美的演出，它滿足了“精神”；而街頭一杯珍奶，卻滿足了我們市井小民追求的“生活”。如今，冷飲茶市場已經遠大於傳統茶市場，兩個市場非但沒有競爭，珍奶的誕生為傳統茶市場孕育出無數的潛在顧客。
本土First Tee高爾夫球場的開發之客戶定位並不是瓜分現有下場的球友，它是孕育高爾夫新生代之最佳搖籃，“ First Tee 高爾夫球場並不只是運動業，它是娛樂業!

利多七  高樂趣平價消費
為了符合First Tee 球場以全民高爾夫運動為宗旨，其消費務必是大家可以接受的，從免費或廉價土地之使用，建造成本的控制，超低的日常維護費用以及簡易的人事管理成本都是為了達到平價消費之階梯。  一旦大眾對價位的肯定之後才是競爭的開始，First Tee球場競爭的對象並不是18洞標準球場或練習場，而是街頭巷坊間擁有超強人氣之KTV、電影院、遊樂場、保齡球館、SPA館甚至是知名餐廳等，本土First Tee球場必須透過完善的球場動線設計，讓高爾夫新鮮人大起玩心，配合PGA大賽級果嶺完美視覺效果及快速果嶺挑戰性，勾起球友征服之野心，再結合平價之消費，才能使First Tee球場向下紮根，國內目前有210家練習場，以台灣目前有潛力之高爾夫人口400萬計算，平均每人一個月打一次First Tee球場，那台灣保守估計至少需要興建500家First Tee球場方能滿足市場需求。  “當打一場球之價格就像看一場電影一樣時，台灣高爾夫全民化的時代就實現了”

利多八  低風險潛力股                                           
在美國，First Tee球場的形成有著多重意義，當然獲利是投資之最終目的，投資者並不只是看在短期的球場直接收入，而是以First Tee球場在未來所產生之多重附加價值:
1.將荒廢閒置土地轉化成美化市容，增加政府稅收之樂土。
2.提昇週遭土地價值形成市集商圈。
3.透過First Tee球場發展未來高爾夫消費人口。
4.明確的經營系統滿足了業者發揮之空間，當一位可以真正將工作與興趣相結合之高爾夫球場主人。
5.一個充滿歡笑聲之健康休閒營業場所。
在台灣，First Tee球場之潛力更是無窮，在低建造營運成本的基礎上加上完善First Tee 系統之導入，經營者可以憑藉過往經營事業的才華與經驗，毫無保留的發揮而無需因“技術”專業問題求助他人，作者早期為美國銀行機構估算經營不善球場價值時發現，投資失敗最大的主因並不是營運方向錯誤，而是在投資時未能及時發現所有“隱藏風險及成本”。 過去有很多的台灣企業家在球敘之時總是半開玩笑的對我說，真希望退休過後能夠到高爾夫球場割草，今日本土First Tee球場將為這些銀髮企業家實現了夢想。

利多九不同產業之最佳配角
First Tee高爾夫球場是台灣未來高爾夫運動推廣重要的促進劑及潮流，但營業單位並不是First Tee惟一的對象，First Tee 之概念亦可運用在私人公司企業，高級建設業公共設施，非營利事業體或學術機構，雖然這些單位並不是以獲利為出發點，透過建設First Tee 球場而產生之額外附加價值卻是相當值得，以下列舉幾種非直接營利單位因建造First Tee 球場所提昇之附加價值:
公司/工廠 
低維護景觀 
員工休閒活動，提昇向心力 
企業形象
學校/政府 
教學練習、美化校園 
師生休閒活動、舉辦比賽 
可對外開放收費
建設案公共設施 
高爾夫景觀、低維護 
地產升值、提昇公司形象 
建立優質品牌
私人住宅 
高爾夫景觀、練習 
親子活動、私家球場主人 
社交空間之創造
渡假村/活動中心 
低維護高爾夫遊樂練習設施 
增加媒體效應及顧客滿意度 
成為吸引公司行號前來舉辦員工休閒訓練營
商務HOTEL/五星級酒店 
美化空間、高爾夫設施 
增加媒體效應及吸引商務旅客 可
增加商業會議之舉辦

商務會議中心Softrak小型高爾夫球場(興建中)


結論:                                      
                                                                    
 推動高爾夫運動普及化一直是我們大家追求之目標，高爾夫是仰賴身心結合之紳士運動，人人都可以享受高爾夫樂趣而不受年齡、性別及技術之限制，有“運動之王”之稱(King of the sport)，First Tee 球場之實現將帶給百萬年青族群一個全新的高爾夫體驗平台以及成就台灣高爾夫產業一大商機。
　　國際知名趨勢大師大前研一說過：事業的成功或失敗是由願景決定的，而願景的偉大或平凡則操之在人。　台灣傳統的高爾夫生態架構雖然持續努力促進高爾夫運動之成長，但要達到全民高爾夫之境界，就必須破壞人們對高爾夫傳統的刻板印象開始。
最後，我們是否能在不久的將來看到全民高爾夫運動之盛世，就操之在於你我的熱情。 不吝指教尚請各位球友前輩可上www.golf100.com查詢，或撥亮石高爾夫事業部(02)8771-1011  (04)2326-6662  。

陳達昇資歷
  美國德州國家高爾夫球場負責人
  美國高爾夫球場資產估算師
  美國PGA協會球場營運會員
  美國高爾夫球場經營者協會 (NGCOA) 會員
  美國 Softrak 果嶺設計師
  亞洲高爾夫球場顧問
  台灣亮石高爾夫事業股份有限公司負責人